El coste de la publicidad en una clínica dental no es el que figura en el presupuesto. Cualquier empresa que invierte 50.000 € al año en marketing gasta 50.000 €. Una clínica dental gasta 60.500 €.
La diferencia no está en los precios ni en la agencia. Está en una característica fiscal del sector que casi nunca se traslada a los números con los que se decide el presupuesto.
La contrapartida de estar exento
La prestación de asistencia sanitaria está exenta de IVA. Es una ventaja evidente frente al paciente: el tratamiento no lleva impuesto.
Pero la exención funciona en los dos sentidos. Quien no repercute IVA tampoco lo deduce. Y eso significa que cada factura que entra en la clínica con un 21 % encima es un 21 % de coste real, no un importe que se recupera en la declaración del trimestre.
Para el material clínico y el laboratorio esto suele estar interiorizado: nadie en una clínica calcula el coste de un implante sin IVA. En marketing, casi nunca.
No es solo Google Ads
El caso que más confusión genera son las plataformas, porque sus facturas llegan sin IVA.
Google Ads y Meta facturan desde Irlanda. En los servicios entre empresas de distintos países de la UE, el impuesto no lo repercute el proveedor: lo ingresa el cliente. Es la inversión del sujeto pasivo. La factura viene limpia, pero la operación está plenamente sujeta al 21 % en España.
Esa confusión es comprensible y es cara, porque suele ser la partida más grande. Pero el resto de la partida de marketing lleva el mismo 21 %, y ese sí viene escrito en la factura:
- Honorarios de la agencia
- Diseño, fotografía y producción de vídeo
- Portales de pacientes y directorios
- Herramientas de análisis, email y gestión de redes
- Imprenta, rotulación, cartelería
- Desarrollo y mantenimiento de la web
Ninguno se deduce. En una clínica con actividad exclusivamente exenta, todos son coste bruto.
El coste real de la publicidad en una clínica dental: la cuenta completa
| Partida | Presupuesto | Coste real |
|---|---|---|
| Google Ads | 24.000 € | 29.040 € |
| Meta Ads | 6.000 € | 7.260 € |
| Honorarios de agencia | 9.600 € | 11.616 € |
| Web, herramientas y producción | 10.400 € | 12.584 € |
| Total | 50.000 € | 60.500 € |
Diez mil quinientos euros que no aparecen en ninguna propuesta, en ningún informe mensual y en ninguna previsión anual. Y que salen de la cuenta igual.
La casuística, que la hay
Lo anterior describe el supuesto habitual: clínica con actividad exclusivamente sanitaria exenta, que no presenta declaraciones periódicas de IVA y liquida las operaciones intracomunitarias por la vía no periódica. Hay doctrina administrativa sobre exactamente ese caso —entidad sanitaria exenta que recibe servicios publicitarios de Google Ireland— y ha habido liquidaciones por no haberlo declarado.
Pero no toda clínica está al 100 % exenta. Determinados tratamientos puramente estéticos no lo están, y una clínica con actividad mixta deduce en prorrata: parte de ese IVA sí se recupera. También cambia el cuadro si quien contrata la cuenta publicitaria es la agencia de marketing digital y se la refactura a la clínica dental.
No somos asesores fiscales. Lo señalamos porque distorsiona la medición de una inversión que sí gestionamos. La confirmación corresponde a la gestoría de cada clínica.
Qué decisión cambia esto (y cuál no)
La reacción intuitiva es recortar. Es la decisión equivocada, y conviene decirlo claro.
El 21 % no hace que una campaña rentable deje de serlo. Lo que hace es mover el umbral: acerca un 21 % el punto en el que deja de compensar. Si una campaña funcionaba con holgura, sigue funcionando. Si iba justa, probablemente ya no.
Lo que sí cambia son tres cosas:
- El presupuesto se aprueba sobre coste real. Si la dirección de la clínica aprueba 50.000 € y salen 60.500 €, el desfase aparece en algún momento del año y siempre en mal momento. Mejor presupuestar 60.500 € desde enero.
- El coste por paciente sube un 21 %. Una campaña que trae 240 contactos al año no está a 100 € por contacto: está a 121 €. El dato no estaba mal calculado, estaba calculado sobre la base equivocada.
- La rentabilidad se evalúa por tratamiento, no en bloque. Con 121 € de coste por contacto, una campaña para captar revisiones es difícilmente defendible. Una de ortodoncia invisible o implantología sigue siendo de las inversiones más rentables que puede hacer una clínica. La respuesta casi nunca es invertir menos: es invertir en lo que tiene margen para absorberlo.
Cómo lo trabajamos
En los informes de nuestras clínicas el coste efectivo aparece al lado del importe facturado por la plataforma. Es un cálculo, no un trabajo adicional, y cambia las conversaciones: cuando proponemos 500 € más de campaña, decimos que son 605 € reales.
También afecta a cómo planteamos un presupuesto anual. Un plan de marketing dental para una clínica dental que no lleve el 21 % incorporado está incompleto, por bien construido que esté todo lo demás.
Es una conversación incómoda de tener con un cliente. La tenemos igual, porque es mejor que la tenga con nosotros en noviembre que con su gestoría en enero.
Este artículo tiene carácter informativo y no constituye asesoramiento fiscal. Cada clínica debe consultar su caso concreto con su asesoría.
